9 Gennaio 2024
Crisis Management, la comunicazione al centro: cosa possiamo imparare dal caso #Ferragni
Quanto è importante la comunicazione? Come si gestisce una crisi mediatica?
Prendiamo esempio dal #pandorogate, che ha coinvolto l’influencer e imprenditrice #ChiaraFerragni, di cui si continua a parlare da settimane e che, vista la sua posizione, ha scatenato una reazione mediatica di proporzioni epiche, provocando al brand omonimo un danno d’immagine serio. Molto serio.
Dal caso del pandoro griffato alle uova di Pasqua, fino alla bambola Trudi: poca trasparenza, azioni commerciali confuse con la beneficenza e, in poco meno di un anno dal lancio della prima campagna che ha scoperchiato il vaso di Pandora, ecco che la Ferragni viene travolta dal sentiment negativo sui social e non solo. In seguito alla vicenda, diversi brand si sono ritirati dalle trattative commerciali con la testimonial, gli unfollow e i commenti negativi sul suo account Instagram non si contano e una pioggia di critiche inonda quotidianamente le piattaforme digitali. Una situazione estremamente delicata, che il marchio Ferragni si trova a gestire per provare a mantenere intatta la propria immagine: parliamo di quella che, in gergo, viene definita una grossa crisi mediatica.
Non ci dilungheremo oltre sul caso dell’influencer, di cui hanno già scritto in tantissimi. Non è quello che ci interessa. Non siamo qui a dare giudizi di alcun genere. Non è questo il ruolo che ci compete. Ci focalizzeremo, invece, sulla comunicazione, prendendo spunto dall’accaduto, per condividere il nostro punto di vista professionale.
Quanto è importante la comunicazione? Tanto. Tantissimo oseremo dire. Oggi più che mai.
La comunicazione “crea” e, creando, porta un brand in alto. Ma può anche “distruggere”: un serio danno d’immagine è in grado di rovinare la reputazione di un brand e, in alcuni casi, può addirittura portare al fallimento.
Un buon team di marketing dovrebbe saper prevenire eventuali danni d’immagine, pianificando con la massima attenzione ogni passo e ogni dettaglio, dalle azioni commerciali consigliate alle campagne di comunicazione, dai contenuti alle immagini, fino al messaggio da lanciare.
Ma quando ciò non avviene e si arriva alla crisi, come ci si comporta? Quali sono le azioni consigliate in ambito comunicativo?
Ogni brand di medie e grandi dimensioni dovrebbe avere un piano anticrisi, ovvero crisis management plan. In queste situazioni, dove la reputazione del marchio è gravemente compromessa, un team dedicato (composto solitamente da dirigenza, legali, responsabile marketing, ufficio stampa, pubbliche relazioni e social media strategist) deve attivarsi tempestivamente al fine di limitare i danni e riabilitare l’immagine e la credibilità aziendale.
Per aumentare la reattività, ogni parte coinvolta nella comunicazione deve avere ben chiare le azioni da intraprendere, dal comunicato stampa alla gestione delle PR, fino alla strategia di moderazione sui social.
Cosa ci insegna questa “lezione”?
Dal caso del #pandorogate possiamo apprendere qualcosa di davvero prezioso, per evitare di incappare in crisi mediatiche complesse da gestire.
Prevenire:
- Prima di tutto, facciamo attenzione ad essere trasparenti e sinceri, imparando a non mentire mai al pubblico e adottando esclusivamente atteggiamenti ed iniziative etiche, che rispecchiano i nostri valori aziendali, per scongiurare una crisi d’immagine che potrebbe danneggiarci.
- Controlliamo 10, 20 volte la comunicazione in uscita, facendo particolare attenzione alla chiarezza del messaggio da lanciare e cercando di prevederne gli effetti sul pubblico.
- Facciamo attenzione a non commettere l’errore (grosso!) di sottovalutare il potere delle parole, sul web, sui materiali pubblicitari, persino su una locandina che credete non avrà troppa visibilità. Il web non dimentica (e anche ciò che viene rimosso, può lasciare traccia).
- Scriviamo i testi dei contenuti anticipando eventuali fraintendimenti, in modo da evitare, per quanto possibile, qualunque “errore” nella comunicazione.
Gestione della Crisi:
- In caso di crisi, manteniamo la calma per gestirla. Confrontiamoci immediatamente con la dirigenza e il reparto marketing, definendo una strategia da adottare per arginare il danno e coinvolgendo tutte le figure necessarie, che faranno parte del team dedicato alla risoluzione della crisi.
- Se si è commesso un errore (errare è pur sempre umano) un comunicato, una dichiarazione, un post di scuse è corretto. Assumiamoci la responsabilità delle nostre azioni e facciamo appello alla clemenza del pubblico, mantenendo un tono professionale e spiegando, quando possibile, l’incomprensione o l’errore.
- Vietato rimuovere dai canali social i commenti negativi, meglio rispondere con educazione, calma e intelligenza, seguendo gli step del crisis management plan.
- Mostriamo al pubblico le diverse modalità in cui stiamo agendo per risolvere la situazione: rendiamo pubbliche le azioni che mettiamo in atto per risolvere l’errore o limitarne i danni. Questo sarà un primo passo per provare a ristabilire la fiducia con chi ci segue. Attenzione, non sarà sufficiente “chiedere scusa” e compiere qualche buona azione solo per ottenere nuovamente la stima del pubblico: andrà invece strutturata una serie di azioni mirate, che mostri la comprensione dell’errore e l’impegno concreto a voler rimediare. Questa sarà anche una buona occasione per rivedere i valori aziendali e magari migliorare ulteriormente il nostro impegno verso alcuni aspetti, potenzialmente condivisibili con il target.
- Andiamo avanti. Dopo alcune settimane dalla crisi, la comunicazione, soprattutto social, deve riprendere. Con toni neutri, gestendo con intelligenza eventuali critiche e spostando l’attenzione su altro. Questo non significa fingere che l’errore non ci sia mai stato, ma è importante trovare sempre nuovi contenuti, studiati in maniera strategica, atti anche a riabilitare la nostra immagine.
Ricordiamoci sempre che la comunicazione può essere un’arma a doppio taglio, per questo è bene affidarsi a professionisti preparati, prima di lanciare messaggi o campagne che potrebbero diventare virali sì, ma non nella maniera desiderata.
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Nicole Ferrero